作者：倪叔
10月17日，“专研大脑营养 聪明中国宝宝”飞鹤脑发育战略发布会在北京举办。期间，国内奶粉巨头飞鹤正式对外宣布，启动脑发育战略。
发布会上，诺奖得主迈克尔·莱维特、中国工程院院士朱蓓薇、中国工程院院士陈卫、北京大学神经科学研究所副所长邢国刚等海内外专家齐聚，共同探讨生命早期脑科学、脑发育营养的重要性，以科研实力引领中国乳业发展，为人类健康事业贡献力量。
被飞鹤聘为首席科学顾问的迈克尔-莱维特兴奋地表示：“我很高兴由一家世界领先的公司牵头，建立一个开放式研究平台，汇聚世界上最优秀的人才，推动科学研究的发展，改善人类健康。”
作为一家奶粉巨头，飞鹤给人一种华丽转身为科学研究机构的感觉。启动脑发育战略的背后，隐藏着它什么样的想法，未来又将给它带来何种影响呢？
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奶粉行业进入下半场，危中有机！
要分析企业的行为，离不开市场环境背景。今年，奶粉行业面临两个重大的挑战：一是国内出生人口数量持续下降；二是号称“史上最严”的新国标正式落地生效。
由于生活压力大、疫情三年、观念意识转变等诸多原因，国内人口出生率的下降不再是“狼来了”的警示，而是已经成为残酷的事实。
2016年，中国的出生人口达到21世纪新高——1786万人，随后便逐渐同比减少。2022年甚至首次跌破了1000万，只有956万，只有疫情前的2019年的2/3，较2016年少了4成多。今年的数据会怎样，目前看很难创造反弹奇迹，能够止住下滑的势头就算不错了。
众所周知，新生儿是奶粉行业的主要消费群体，而且消费高峰集中0-3岁的短短两三年时间。很明显，出生人口持续下降对奶粉行业而言是非常不利的，而且这是一个不可控因素，它无法通过市场调节功能加以改善、促进目标群体增长，需要相关部门出台国策激励才有可能慢慢恢复。
这就意味着，未来数年乃至十数年时间里，国内奶粉行业的整体想象空间将大幅压缩，已经几乎没有新增市场，所有的玩家想提升业绩只有一条路：从对手碗里夺食。
另一方面，史上最严新国标正式生效，门槛陡然提高。
2021年3月18日，国家卫生健康委网站发布50项食品安全国家标准，其中的《食品安全国家标准婴儿配方食品》（GB 10765-2021）《食品国家安全标准较大婴儿配方食品》（GB 10766-2021）和《食品安全国家标准幼儿配方食品》（GB 10767-2021）三大标准。随着两年过渡期结束，这三个当时被业内称为“史上最严”的奶粉“新国标”，今年正式落地生效jinnian金年会。
这三个新国标会对行业有哪些影响呢？据媒体引用乳业分析师宋亮的介绍，新国标对于婴幼儿配方食品注册的要求非常严：首先工厂必须达标；其次产品配方要做临床验证；此外，企业还得做产品的稳定性测试。而这些都需要企业为之投入大量的资金、人力和时间，所以市场门槛比之前高了许多。
概括一下今年的奶粉行业，一方面能做的盘子小了，另一方面门槛加高。两个因素结合在一起，导致市场竞争会比往年更为激烈，俨然进入到了新一轮洗牌的下半场阶段。
特别是大企业之间的竞争，因为各自投入了巨大的固定资本，谁都不可能轻易让步。一些实力不足的中小企业，将在这轮神仙打架中被淘汰出局。即便是巨头大厂也会受到影响，今年各上市公司的市场营销费用继续提升、而毛利润率却普遍有所下降，就是下半场竞争激烈的体现。
当然，市场也不全是威胁，同样也存在着一些机会。随着中小企业的出局，市场集中度将进一步提高，对于巨头来说，它们的市场地位反而有望得以强化。宋亮预言，未来国内奶粉市场三分之一的品牌可能退出，而Top10企业的集中度有望提高到80%以上。
国泰君安去年年底发布的研报也持类似观点：新国标落地后，预计约20%的中小品牌市场份额将进一步向前10家奶粉企业集中；而且在前10中也会出现向头部3-5家企业集中的趋势。他们预计前三家奶粉企业合计占有的市场份额，有望从2021年的40%提升至长期的60%至70%。
也就是说，在已经到来的奶粉行业下半场中，以飞鹤为首的巨头，有望借机靠实力强吃中小企业让出的蛋糕，扩大份额继续拉开领先优势。具体到飞鹤头上，将现有21.5%的市场占有率扩大至30%左右，甚至更高，都是很有可能实现的。
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技术创新，飞鹤推出脑发育战略
巨头们在下半场享有一定的优势，但不代表它们就可以轻松应对。前面有说过，出生人口减少+新国标的双重挑战，使得奶粉行业的市场竞争加剧。以往竞争多发现在巨头和中小厂商之间，而现在情况不同了，是在巨头之间展开的白刃战。
网友们有个思维惯性，一提到国内市场竞争激烈，往往就会联想到价格战。毕竟这些年我们常常看到的就是剧烈的价格战，从手机电视为代表的数码硬件产品，到网约车、外卖为代表的互联网服务，无不如此。
但倪叔认为，这一切不会发生在国内奶粉行业的下半场，奶粉市场不会出现价格战。
因为大厂们都知道：在整体盘子缩小的前提下，即便祭出低价这个大杀器，也不会有太大的增长；而且对手实力同样不俗，它们不会轻易认输而会选择跟进；再加上消费者已经形成了一分钱一分货的思维，降价未必能获得他们的认可。
价格战最终的结果是双输，大家的市场份额都没能提上去，但利润率却大幅降低，并不可取。
倪叔认为，飞鹤在今年的战略打法非常值得肯定，并取得了相应的效果。
首先，针对新国标提前做好技术改造、配方升级等各方面准备，未雨绸缪迎接下半场。在新国标落地之前，飞鹤旗下21个品牌、63个配方便早早地全线通过新国标注册。当然这是基本功，但良好的基本功正是应对下半场竞争的基石，稳在起跑线上，方可立于不败之地。
其次，一方面巩固婴幼儿奶粉的基本盘，同时大力开拓其他业务，将自己的品牌影响力和核心竞争力延伸到相关业务。2023年，飞鹤着手打造从出生到成长，从成年到长寿的全年龄周期功能化产品家族，从孕婴、儿童及学生、健康食品、营养健康4大业务布局。
该战略取得了初步成效。以成人营养为，飞鹤旗下爱本系列瞄准功能性成人粉赛道，与其他品牌形成错位竞争，数据显示，飞鹤成人粉上半年销售额同比增长57%。
第三，也是非常有特色的一个，飞鹤坚持科技创新战略，不断以技术迭代打造鲜明的差异化特征。表现在今年，这便是开头提到的脑发育战略。
以前国内各厂商在婴幼儿奶粉上都主打身体健康发育的口号，飞鹤也不例外，它更是以一句“飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质”而成功打开局面，站上巅峰。如今，在国内奶粉基本都能满足身体发育营养物质之后，飞鹤敏锐地观察到了家长们的新需求——希望让宝宝在智力方面获得更好的发育。
通过婴幼儿摄入食品来促进脑发育，是有着充分的理论基础的。世卫组织研究表明，生命早期1000天是一个人生长发育的“机遇窗口期”，超过80%的大脑发育在这一阶段完成。中国妇产科学及母婴保健领域权威专家、原首都医科大学北京妇产医院创建院长陈宝英表示，“该时期的营养干预，对宝宝的智力发育尤为重要，不仅关乎成年后的智力水平，也是奠定一生身心健康的关键，一但缺失将产生不可逆的影响。”
事实上，飞鹤在生命早期的脑部营养研究领域已深耕多年。今年它的动作加速了，5月，飞鹤与北大医学部启动了“生命早期脑科学研究计划”，探索并深度推动生命早期脑科学研究及应用。9月，与哈佛医学院、哈佛波士顿儿童医院合作，成立哈佛波士顿儿童医院-飞鹤脑发育基金会，共同推进遗传、营养、环境对婴幼儿大脑发育及认知影响的科学研究，并以开放平台汇聚优秀团队，打造国际领先的脑科学研究平台。
短短4个月内，飞鹤相继和国内外顶尖科研平台建立合作。基本条件成熟后，才于10月17日在北京正式对外宣布启动脑发育战略。
中国飞鹤首席科学家蒋士龙介绍，“婴儿出生第一年约60%的能量会用于大脑发育生长。”针对脑发育关键营养成分，飞鹤已发表多篇研究成果，获国家发明专利授权7项，并持续进行产品应用。
以飞鹤星飞帆卓睿为例，配方富含十五种活性脑营养成分。其中5大脑磷脂可加速脑部信息传递，给宝宝脑部发育提供更强的支持；DHA、ARA含量采用中国母源黄金比例1：1.7，协同作用帮助婴幼儿认知发展金年会诚信至上。
针对性的科技研发得到了市场的认可，2023年上半年，星飞帆卓睿实现全渠道销售额同比增长339%，上市一年多，迅速跻身行业第五大单品，成为飞鹤的又一个未来爆款。
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坚持长期主义，飞鹤穿越周期
罗马非一日建成，脑发育战略也不是一夜冒出来的，它是飞鹤坚持长期主义水到渠成的结果。
据介绍，多年来飞鹤与国内外知名科研团队合作，还牵头承担“十四五国家重点研发计划”等科研项目，首次揭秘中国母乳三大类脂肪酸关键比例，实现活性乳铁蛋白、脱盐乳清粉等关键原材料自主掌控等行业重大突破。
飞鹤表示，未来将基于平台合作进一步打造立体科研体系，持续深化脑发育研究，并转化为产品造福消费者。
用数字说话，今年上半年的财报显示，报告期内飞鹤研发投入2.8亿元，同比增长36%。自2020至今，研发支出近15亿元。仅上半年，飞鹤申请专利103件，获授权专利61件。这些数据，在奶粉行业都处于领先水平。
换言之，飞鹤的脑发育战略只是冰山露出水面的一角，水面之下则是它多年持续不断科技研发的各种成果。
市场永远在变化，只有那些坚持长期主义的企业，才能一直保持核心竞争力，实现基业长青，正如飞鹤这样。
